保险营销不可竭泽而渔

来源：中国经济网 2023-03-07 11:48:05

　　随着各上市险企1月份保费数据相继出炉，今年保险业“开门红”营销进入尾声。数据显示，多家险企今年首月保费较去年同期出现下滑，显然，“开门红”营销未能扭转人身险保费增长的疲势。

　　长期以来，“开门红”都是保险公司尤其是寿险公司冲刺保费的重要时期。但从近几年开门不红的成绩单看，“开门红”业绩占全年业绩的比重越来越低。曾经依靠“开门红”便能达成半年保费收入任务的热闹景象几乎成了行业的遥远记忆。

　　“开门红”为何风光不再？一方面，疫情影响造成的业务停顿打断了原有的营销节奏，甚至一些投保人因遭遇财务困境，为缓解资金压力而选择退保。另一方面，保险代理人规模大幅收缩，近3年来，全行业由此前的900余万人锐减至500余万人，使得销售目标的达成愈加困难。更深层次的原因是，近几年寿险公司的产品开发遭遇瓶颈，难以有效满足保险消费者的需求。

　　不仅如此，由于“开门红”过度强调短期经营目标，往往出现为冲业绩而不惜牺牲市场秩序和行业形象的行为，滋生出误导消费、虚列费用等行业乱象。这样掠夺式开发不仅不符合寿险公司经营规律，更不利于行业可持续发展。在此背景下，银保监会于去年年底制定《一年期以上人身保险产品信息披露规则》，首次提出要求保险公司披露分红实现率指标，并要求明示交费方式、退保损失等产品关键内容，以便消费者更全面、清楚地了解保险产品的功能和作用；同时，取消高、中、低三档演示利率表述，调低演示利率水平，合理引导保险消费者预期，保护消费者的合法权益。

　　实际上，对于这种竭泽而渔式的营销模式，保险行业也进行过反思。过去几年，在监管趋严和保险回归保障本源的环境下，已有不少保险公司有意淡化“开门红”，并尝试通过销售渠道转型谋求更高质量、更可持续的发展。但在去年业绩承压的局势下，“开门红”又成了一些保险公司的救急方式。而另外一些保险公司出于无奈的零和博弈——除非所有机构都放弃这一模式，否则不打“开门红”就等于将份额和客户让给竞争对手，也加入了“开门红”的行列。

　　事实上，相比用“开门红”的短视增长法，保险公司更应该把功夫下在平时，抓住消费者日益增长的风险管理需求，从供给端产品研发发力掌握真正的市场主动权，而不是从销售端仅靠增员力度与营销套路去过度消费客户资源。毕竟，在人口老龄化、银行理财净值化及市场低利率的背景下，保险作为长周期配置的金融产品，有其自己的市场机遇和潜力。因此，寿险业有待摆脱“短平快”的浮躁思维，只有专注于体现核心竞争力的长期产品，才能抓住保险市场机遇，在竞争中胜出。

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