“双11”购物节在今年迎来了第10个年头。比起在11月11日当天简单粗暴地打折甩卖，各大电商在今年纷纷提前半个多月开启了预热活动：点赞集能量换红包、集守护值给偶像打榜换曝光机会、下载合作APP领取福利……越拉越长的战线、越来越烧脑的玩法让一些用户知难而退，索性提前或滞后购物；而另外一些求胜心强的用户则将之变成一场纯粹的游戏，不计金钱和时间成本也要赢。

　　一个因促销而起的购物节，正在离单纯的促销和购物越来越远。

　　玩法1 集赞PK 贴钱也得玩

　　步骤：点赞多?赢PK?获得能量?能量可兑换现金红包

　　结果：卖赞买赞成生意

　　淘宝“双11”活动的第一阶段叫“PK赢能量”：用户组成五人小队，一起拉人点赞，每天与其他队伍PK点赞数，最终在11月10日100能量值兑1元的比例兑换为现金红包。于是，在二手网站上悄然兴起了有偿点赞的买卖。记者打开闲置交易APP“闲鱼”，搜索“买zan”和“卖zan”，发现每个赞叫价从0.5元到1.5元不等。

　　小邓在闲鱼上挂出了微信群的二维码，买赞卖赞的都可以进入名为“世界最强”的群，群主小邓的职责是要维护交易秩序，更要维护价格稳定：每天的PK于23时结束，因此18时、22时之后，赞的价格会一路走高，22时50分之后一个赞甚至能卖到4元。也正是因为PK在23时结束，在22时55分之后，博弈的色彩开始显露：按照规则，若两方点赞数相同且不为零，就可平分奖池，于是很多人一开始都会协商打平，然而在最后一分钟，总有一方会突然找人点赞，从而赢下PK、独占奖池。

　　“我们天天花一百多买赞，但即使赢了兑换成现金也就是5个人分400多元，肯定是亏的，只能安慰自己说人争一口气。”小邓说，并非他不想停止，而是停下来更亏，“只要你开始PK，就不允许退出。PK有入场费，而且越来越高，最高级场次入场费8000能量，你放弃了，每天入场费照扣不误，之前积累全浪费，只能硬着头皮玩下去。”

　　玩法2 电商造势 粉丝抬轿子

　　步骤：电商布置作业?粉丝做作业为偶像投票?偶像获曝光资源

　　结果：粉丝心甘情愿为购物节造势

　　10月31日晚，也是众多粉丝们冲刺的时间：京东在“全球好物节”预热阶段，开启了“星愿守护”活动，入驻京东的各品牌提名明星，粉丝们每天完成京东指定的任务，就能获得守护值。守护值其实就是选票，粉丝获得选票后为偶像投票，票数超过3000万的明星和品牌，京东将给予其站内推广资源，排名前三的偶像还将登上城市地标大屏幕。

　　“登录京东，逛京东的11·11会场，关注三个店铺，参加头号京贴活动，分享给亲朋好友，就能获得17个守护值，其实就是给京东的购物节造势、预热。”阿珂是某明星的粉丝，她所在的粉丝群的群主每天都会催大家做任务，“粉丝都是心甘情愿点击、花钱、转发的，还是那个道理，粉丝越给力，品牌就越认可偶像的号召力。”

　　阿珂透露，因为每人每天能获得的守护值有限，大粉们鼓励大家和淘宝的集赞活动进行互换，“我给你的PK赢能量活动点赞，你用你的京东账号给我偶像投票，大家双赢。”

　　玩法3 App联动 钓鱼式下载

　　步骤：下载电商的合作APP?应用?获得能量?兑换现金红包

　　结果：APP获客成本大大下降

　　“双11”是电商们的节日，但今年，不少非电商网站也刷足了存在感，原因就在于APP之间的紧密联动。

　　记者发现，今年多家著名电商都摇身成为“带头大哥”，与UC浏览器、西瓜视频等APP联动，只要下载了这些APP，就能获得与电商联名的红包。以淘宝为例，用户只要下载并打开优酷视频、高德地图、淘票票、饿了么、虾米音乐等APP，或者光顾银泰百货等门店并进行绑定账号、下单购物等动作，就可以获得能量值，并在11月10日兑换成现金红包。

　　“饿了么绑定淘宝账号得100能量，在‘双11’合伙人会场签到得5能量，下单一次得30能量，这两天我得了170能量，合计一块七毛钱。”小徐是一名程序员，除此之外，他还下载了虾米音乐，完整听一次推荐歌曲随机获得10能量；优酷视频，看一次3分钟视频获得30能量；淘票票，看一次当日签获得5能量……

　　“下了一堆APP占内存不说，我到底能领到多少能量换几块钱的红包？而我下载这些APP，在里面下单、听歌、看视频、买会员，又给它们带了多少下载量和日活跃用户数量的增长数据？放在平时，这些APP要获得这些增长数据，得花多少成本？”小徐思忖再三，决定不再“贱卖”，不常用的APP也全部删除了，“凭什么我要免费给他们贡献数据？说是购物节，得益的全是平台和这些APP。”

　　声音

　　“规则都看不懂，太疲劳了”

　　“苹果”是在电商行业从业近十年的一名设计师，店铺每年的大促，他都直接参与。

　　“最开始‘双11”’就是打折促销，送优惠券，简单粗暴，后来花样越来越多，什么预售、定金膨胀、整点抢、免单、抽锦鲤……现在预热活动玩法也是越来越多，病毒式分享，用明星引流、多个APP联动，关注度和话题度一年比一年高，但是很多顾客都跟我们说，规则都看不懂，太疲劳了。前几天有顾客付了定金之后联系我们，说我不要优惠了，天气太冷了我急需秋裤，你能不能现在就给我发货？”

　　“苹果”虽不精通营销，但他感觉，“双11”的目标正在慢慢变化：“做到现在，好像电商平台的影响力、有多少人关注、有多少人转发分享、联动的APP今天又多了多少下载量和日活更重要，顾客买到了多少物美价廉的东西、享受了多少折扣、商家到底清了多少库存，反倒是次之的了。但是要说回到最开始那种模式，好像又不太可能，毕竟大家都玩儿得盆满钵满的，你老老实实地打折促销，你不是傻吗？”

　　11月1日上午，“世界最强”群又被求赞信息刷屏了。“不是结束了怎么还求赞？”小邓迷糊了，一问才知道，淘宝“双11”第二阶段“挑战赢能量”，需要买了男女鞋、外套、保健品的用户点赞助力，闲鱼上也已经出现了买卖信息。

　　“怎么没完没了了，这次我不搞了啊，大家无偿互助。”小邓将群名修改为“欢乐互助”，再不出声。

　　本报记者 白歌 宗媛媛